Рациональный потребитель, предъявляя спрос на товар, сугубо объективно оценивает свой бюджет и предельную полезность единицы товара. Дополнительная полезность, которую потребитель получает за счет разницы между тем, что он готов отдать за приобретаемое благо, и тем, что он отдает в действительности, будет составлять прибыль потребителя. Если же приобретаемый товар оценивается ниже, чем его стоимость, рациональный потребитель имеет проигрыш.